Những suy nghĩ sai lầm về Buzz marketing – tiếp thị tin đồn

Tuy nhiên trên thực tế việc sử dụng tin đồn trong hoạt động marketing không dễ dàng một chút nào. Dưới đây là 5 ngộ nhận mà nhiều người thường lầm tưởng về Buzz Marketing.

1. Chỉ các sản phẩm “bom tấn” mới tạo ra được tin đồn

Nhiều marketer nghĩ rằng để tạo được tin đồn phải là những sản phẩm bom tấn của Apple, SamSung hay siêu xe Bugatti Veyron Supersport nhưng thực tế không phải vậy. Đúng là các sản phẩm nổi tiếng mang trên mình logo “trái táo cắn dở” thì tin đồn sẽ có sức hút dư luận hơn bởi mỗi bước đi của tập đoàn luôn được các cơ quan truyền thông theo sát nhưng không phải vì vậy mà những sản phẩm bình thường lại không thể tạo được tin đồn. Khi mà công nghệ ngày càng phát triển, mạng Internet trở nên quá phổ biến thì việc xây dựng những tin đồn xung quanh một sản phẩm không quá khó

Điều này chúng ta có thể thấy qua trong câu chuyện về sự ra đời của loại thuốc Viagra (điều trị chứng hoạt động tình dục kém của đàn ông), một ví dụ điển hình cho Buzzmarketing. Trước tiên loại thuốc này mặc dù khai thác một vấn đề khá nhạy cảm của xã hội đó là vấn đề tình dục nhưng đây là đề tài luôn khiến mọi người thích thú. Tiếp theo nhà sản xuất Pfizer đã khéo léo kích thích sự tò mò của mọi người bằng cách tạo tin đồn qua các Forum, Email… chủ yếu nói về công dụng “tăng cường sinh lý” của loại thuốc này. Chính vì vậy, thuốc Viagra đã trở thành chủ đề bàn tán không chỉ của giới đàn ông mà còn của chị em phụ nữ. Từ một sản phẩm bình dân, chưa có tên tuổi, Viagra nói riêng và công ty Pfizer đã được hàng trăm triệu người trên thế giới biết đến.

Tuy nhiên để một sản phẩm tạo được tin đồn, chúng phải đáp ứng được những yêu cầu sau:

– Có những tính năng, tác dụng độc đáo; đánh trúng vào những vấn đề nhạy cảm hay mang tính thời sự cao.

– Dễ dàng sử dụng, giá cả phải chăng

2. Tin đồn tự nhiên diễn ra

Chẳng có sản phẩm nào tự nó có thể tạo ra được tin đồn dù có được “sinh” ra từ các tập đoàn nổi tiếng như Apple, Samsung mà phải trải qua một chiến dịch marketing độc đáo của nhà sản xuất. Các chuyên gia marketing sẽ cố gắng định hướng dư luận theo hướng họ muốn từ đó góp phần nâng cao lợi nhuận. Cuốn truyện Harry Potter phần 6 là một ví dụ như vậy. Mặc dù hàng triệu người trên thế giới đang đếm từng ngày để được cuốn truyện trong tay nhưng các nhà sản xuất vẫn phải mất rất nhiều công sức để truyền thông, marketing cho nó. Tiêu biểu là việc họ tạo ra một biến cố: 14 cuốn sách Harry Potter 6 được bán trước khi tới thời gian phát hành chính thức khiến mọi cơ quan truyền thông vào cuộc, khiến mọi người dường như “phát điên” bởi có quá nhiều thông tin về diễn biến của tập 6. Một số nhà sản xuất đã mở những cuộc thi, cá cược để dự đoán xem cuốn sách mới sẽ có bao nhiêu trang, nhân vật nào sẽ chết… Chính những cách tiếp thị khéo léo đó đã làm số lượng bán cuốn sách tăng lên chóng mặt, vượt cả tính toán của nhà sản xuất.

Để tạo được một chiến lược marketing độc đáo, bạn cần:

Trở thành người tiên phong, người định hướng dư luận: Hãng bút máy Parker đã khôn khéo sản xuất hàng trăm chiếc bút và tặng cho những học giả danh tiếng. Chính vì điều này đã tạo ra một trào lưu đó là sử dụng bút Parker để khẳng định đẳng cấp của mình trong khi hãng sản xuất chẳng cần phải mất quá nhiều công sức để quảng cáo.

Trở thành người tiên phong trong việc tạo tin đồn

Chỉ sản xuất một lượng hàng nhỏ: Hãng xe hàng đầu thế giới Lamborghini trong lễ kỷ niệm 50 năm thành lập đã cho ra mắt siêu xe Veneno với giá 4 triệu đô (80 tỷ VNĐ). Để làm tăng thêm khát vọng sở hữu dòng xe này, hãng đã hạn chế nguồn cung, chỉ sản xuất xe với số lượng cực ít nên mặc dù giá cả của chiếc xe rất cao nhưng rất nhiều người quyết tâm đặt mua bằng được để thể hiện đẳng cấp của mình.

Tạo ra danh sách những sản phẩm đặc biệt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Ví dụ điển hình là việc thư viện Modern đã mở ra các diễn đàn tranh luận để lựa chọn ra danh sách 100 cuốn tiểu thuyết hay nhất thế kỷ 20. Sau khi danh sách được công bố trên website của thư viện, hàng loạt cuốn sách đã lọt vào danh mục những tác phẩm bán chạy mất trên Amazon và lượng truy cập vào website thư viện đã tăng lên hơn 700%.

3. Khách hàng trung thành là người loan tin tốt nhất

Khách hàng trung thành, những người hiểu rõ và thích sản phẩm nhất thường là những cá nhân có năng lực truyền thông hiệu quả, tuy nhiên trong việc tạo ra tin đồn thì đôi khi khiến dư luận chẳng mấy tin tưởng, thậm chí còn gây hiệu ứng ngược. Tiêu biểu như việc hãng xe Harley – hãng sản xuất xe máy phân khối lớn hàng đầu thế giới cho ra mắt các loại nước hoa, dầu gội cùng nhãn hiệu. Ý tưởng của hãng đó là khai thác những khách hàng cuồng tín, trung thành nhằm đem lại doanh thu và nhằm khẳng định “Harley không chỉ sản xuất xe phân khối lớn mà còn bán những mặt hàng phục vụ cuộc sống hàng ngày”. Tuy nhiên chính những khách hàng này, những người yêu sự mạnh mẽ, nam tính, rắn rỏi của hãng xe này đã phản đối quyết liệt, thực hiện tẩy chay tất cả hàng hóa của Harley bởi họ nghĩ rằng hãng xe này đã phản bội lại những khách hàng trung thành của mình. Chỉ trong thời gian ngắn thương hiệu hãng xe Harley đã bị giảm sút nghiêm trọng.

4. Báo chí truyền thông tạo ra tin đồn tích cực hỗ trợ sản phẩm

Báo chí truyền thông là những công cụ thích hợp để tạo ra và lan truyền tin đồn. Như đã nói ở trên, mỗi bước đi của Apple luôn được các cơ quan truyền thông theo sát chính vì vậy mọi người thích thú tranh luận với nhau xem sản phẩm mới mà tập đoàn đưa ra có những tính năng gì, chương trình năm nay có gì khác không… Và vô hình chung Apple gần như không mất quá nhiều chi phí để quảng bá thương hiệu bởi đơn giản báo chí và truyền thông đã tự giúp họ làm điều này.

Tuy nhiên những điều trên chỉ là những mặt tích cực của báo chí, rất ít người chú ý đến tác dụng ngược của kênh quảng cáo này. Trước tiên việc quảng cáo quá rầm rộ có thể khiến cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu, bị làm phiền và cảm thấy họ PR quá lộ liễu. Bên cạnh đó báo chí thường mang tính 2 mặt, ban đầu họ có thể nói một cách tích cực nhưng sau đó họ có thể khai thác những yếu tố phá hỏng hình tượng về sản phẩm. Với đặc điểm những tin xấu, tồi tệ thường có tốc độ lan truyền nhanh, dưới những thông tin mà báo chí cung cấp có khi sản phẩm của bạn vừa được “tung hô” vài ngày nhưng sau đó bị vùi lấp.