Nếu muốn tăng giá, tuyệt đối không được bỏ qua những yếu tố này!

Các công ty ngàng hàng tiêu dùng ở Việt Nam luôn tìm kiếm cơ hội tăng trưởng. Nhưng thị trường không còn ở thời điểm bùng nổ, cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt và ngay cả tăng trưởng tự nhiên cũng không dễ đạt được. Trong bối cảnh đó, các nhà sản xuất thường nghĩ đến thay đổi chiến lược giá.

Có rất nhiều vấn đề phức tạp và các nhà hoạch định chiến lược giá phải đối mặt. Quản lý giá là đòn bẩy quan trọng để tăng lợi nhuận và tạo ra nguồn tiền cho doanh nghiệp. Song bên cạnh đó, thay đổi giá đáng kể theo bất cứ chiều nào cũng có thể gây ra những hiệu quả không lường trước được trên thị trường.

Với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nguồn tài chính, rất khó để xác định chính xác nên định giá của sản phẩm như nào để mang lại lợi nhuận cao nhất đồng thời tăng sự gắn bó của người tiêu dùng. Có rất nhiều chiến lược thay đổi giá, bạn có thể tăng giá để giảm áp lực lợi nhuận, hay giảm giá để khuyến khích trải nghiệm và tăng sản lượng bán; hoặc cắt giảm trọng lượng sản phẩm (downsizing) thay vì tăng giá trực tiếp; hay sử dụng chiến lược giá thấp hàng ngày (EDLP) hoặc giá cao nhưng khuyến mãi nhiều (Hi-Lo)

Vậy trước khi ra một quyết định chiến lược giá, bạn nên cân nhắc tới những yếu tố sau:

CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Vai trò của sản phẩm trong danh mục của tập đoàn và vị trí của nó trong chu kỳ sản phẩm là hai yếu tố nội bộ quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược giá. Ví dụ, nếu một sản phẩm vẫn còn đang còn ở giai đoan cần lớn mạnh, nhưng không phải là quá non trẻ trong chu kỳ của mình, thì doanh nghiệp thường sẽ chuyển từ tăng trưởng sản lượng sang tăng trưởng lợi nhuận, và việc tăng giá sẽ là hợp lý. Trong khi đó, nếu một thương hiệu là cỗ máy đếm tiền, công ty sẽ thường chấp nhận việc giảm sản lượng khi tăng giá, nếu như thương hiệu vẫn duy trì được lợi nhuận đều đặn và việc quản lý thương hiệu này không lấy đi nguồn lực tiếp thị và bán hàng của các thương hiệu đang lớn mạnh khác. Về mặt chiến lược hàng ngày, một thương hiệu được sinh ra chỉ với mục đích cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc nào đó có thể áp dụng chiến lược EDLP để chạy tự động mà không cần đầu tư nhiều vào khuyến mãi cửa hàng. Chiến lược giá phải tính đến tất cả các rủi ro, bao gồm việc tăng giá có thể ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược chung khác. Cuối cùng thì tất cả chiến lược giá cả và khuyến mãi đều phải đóng góp đến chiến lược chung của doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu. Thương hiệu của bạn mạnh đến đâu? Câu trả lời cho câu hỏi này có thể quyết định bạn có tăng được giá hay không. Các thương hiệu mạnh (với sản phẩm có được sự khác biệt, thị phần cao và giá trị thương hiệu tốt) giảm thiểu rủi ro khi tăng giá. Một câu hỏi quan trọng khác nữa là sức mạnh thương hiệu gắn với giá tuyệt đối hay khoảng cách giá. Nếu giá tuyệt đối là quan trọng, thì khi bạn tăng giá, bạn sẽ giảm sản lượng bất kể đối thủ làm gì; nhưng nếu khoảng cách giá là quan trọng, thì bạn sẽ an toàn nếu (và chỉ nếu) đối thủ cũng tăng giá theo. Một thương hiệu yếu thì nên đặt chiến lược Hi-Lo thay vì EDLP để dùng khuyến mãi kích hoạt thị trường thường xuyên.

Lợi nhuận và độ đàn hồi giá. Đôi khi, việc quyết đinh áp dụng một chiến lược giá cụ thể nào là vấn đề hoàn toàn mang tính định lượng, chứ không phải là chiến lược. Các sản phẩm EDLP thì có độ nhạy cảm với giá niêm yết cao, và sản lượng tăng ít khi khi có khuyến mại. Các sản phẩm Hi-Lo thì ngược lại, độ nhạy cảm với giá hàng ngày thấp, nhưng đáp ứng cao với chương trình khuyến mại.

Chiều hướng phát triển của thương hiệu. Một chỉ số nữa của sự an toàn hay rủi ro khi tăng giá là thương hiệu của bạn đang mạnh lên hay yếu đi ở thời điểm tăng giá. Nếu thương hiệu đang mạnh lên thì rủi ro sẽ thấp, và ngược lại.

Biên lợi nhuận. Một sản phẩm ít biên độ lãi thì khi sản lượng giảm ít do thay đổi giá sẽ vẫn không ảnh hưởng đáng kể đến lợi nhuận chung, nếu không có gì khác thay đổi. Cấu trúc chi phí cũng quan trọng – những sản phẩm mà chi phí chủ yếu là chi phí biến đổi sẽ được lợi hơn nếu tăng giá so với sản phẩm mà chi phí chủ yếu là chi phí cố đinh, bởi vì bạn có thể dễ dàng giảm chi phí bằng cách sản xuất ít đi nếu cần. Một ví dụ khác về cấu trúc giá là những sản phẩm mà chuỗi cung ứng được tích hợp theo chiều dọc thì sẽ dễ thích nghi với thay đổi giá đột ngột hơn.

Tốc độ bán hàng. Một thương hiệu với những mặt hàng bán chậm thì sẽ có nguy cơ mất độ phủ khi tăng giá. Việc này sẽ dẫn đến mất sản lượng nhiều hơn những gì mô hình ước tính.

YẾU TỐ NGÀNH HÀNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Ngành hàng. Chiến lược EDLP phù hợp với những ngành hàng như chăm sóc cá nhân, sản phẩm trẻ em/gia đình và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, vì nhu cầu sử dụng ít tăng lên. Ví dụ, việc có nhiều chai dầu gội đầu trong nhà không có nghĩa là bạn sẽ gội đầu thường xuyên hơn (không như snacks, có độ giãn nở nhu cầu sử dụng cao: có nhiều snacks thường sẽ làm bạn ăn nhiều hơn). Như vậy có nghĩa là chiến lược khuyến mại sẽ phản tác dụng – bởi vì người tiêu dùng sẽ mua nhiều hơn khi giảm giá, và không mua thêm hơn nhu cầu họ cần.

Thói quen người tiêu dùng. Câu hỏi cần được đặt ra ở đây là người tiêu dùng có trung thành không? Phụ thuộc vào tính chất ngành hàng, ảnh hưởng của việc tăng giá có thể lớn hoặc nhỏ. Thuốc lá là một trong những ngàng hàng mà độ nhạy cảm về giá tương đối thấp do tính gắn bó của người tiêu dùng với sản phẩm trong khi ngành hàng bánh quy thường nhạy cảm về giá hơn ngành hàng thiết yếu như sữa uống.

THAY GIÁ HAY THAY TRỌNG LƯỢNG.

Một giải pháp thay thế cho việc tăng giá trực tiếp là giảm trọng lượng sản phẩm- downsizing. Người tiêu dùng thường ít nhạy cảm với việc thay đổi trọng lượng hơn la thay đổi giá. Một nghiên cứu của Nielsen ở các nước trong khu vực cho thấy là ảnh hưởng từ downsizing có thể thấp hơn 20%-65% so với sản lương mất đi do tăng giá. Tuy nhiên, các nhà sản xuất cần lưu ý đến chi phí thay đổi bao bì, cũng như kế hoạch đẩy hàng ra thị trường để tránh việc người tiêu dùng có thể so sánh giá trên đơn vị trực tiếp giữa hai sản phẩm. Đã có trường hợp bao bì cũ và mới cùng ở trên kệ hàng đến 1.5 năm.

Nhanh.vn hi vọng với bài viết dưới bạn có thể có một chiến lược giá hợp lý cho doanh nghiệp của mình.

Chúc các bạn thành công!

Theo Nielsen